Optar por la responsabilidad social corporativa es apostar por el éxito a largo plazo
Las loterías y las apuestas del estado son un sector complejo y, en consecuencia, sus estrategias de marketing también lo son. Pero el hecho de que el marketing de las administraciones de lotería sea complejo no quiere decir que no se implanten estrategias de marketing en este sector. De hecho, las administraciones de lotería utilizan el marketing como cualquier otra empresa, pero con la diferencia de que estas estrategias de marketing pasan desapercibidas por el ojo humano y llegan directamente al corazón.
Estamos hablando de la RSC, siglas que comprimen el nombre de Responsabilidad Social Corporativa. La RSC es, según el Observatorio de la Responsabilidad Social Corporativa, “una forma de dirigir las empresas basado en la gestión de los impactos que su actividad genera sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medioambientales y sobre la sociedad en general”. En otras palabras, la responsabilidad social corporativa son todas las acciones sociales que desarrollamos en nuestra empresa para ayudar a hacer un mundo mejor. O como a mi me gusta llamarles, acciones que tocan la “fibra sensible”.
Lo cual, visto desde el punto de vista del marketing, es un acierto seguro. Porque se fundamenta en uno de los principios de la persuasión de Robert Cialdini, el principio del compromiso y la coherencia. Este principio se basa en la importancia que el ser humano le concede a las personas y empresas que actúan acorde a los valores que dicen tener. Un ejemplo de ello, pese a que no pertenezca al sector de las loterías y apuestas del estado, sería la multinacional Ikea. En 2012 la empresa sueca puso en marcha una estrategia llamada “Personas & Planetas Positivos”, un plan para que sus clientes ahorraran consumo y dinero en sus facturas de la luz. Y, como no podía ser de otra forma, sus resultados fueron más que buenos, más de 700.000 panales solares de la marca Ikea están repartidos por todo el mundo.
Ahora bien, si extrapolamos la responsabilidad social corporativa y el principio del compromiso y la coherencia al sector de las administraciones de lotería y apuestas del estado, encontramos varios factores que pueden ser el foco de nuestras acciones sociales de responsabilidad social corporativa. El juego responsable, el medioambiente, la sociedad, el deporte, la cultura o la educación son algunos de esos factores.
Por ejemplo, uno de los temas que más preocupa a los españoles a día de hoy es la ludopatía. Y en este aspecto quedan muchas acciones sociales por desarrollar. Por ejemplo, estaría bien que la administración en cuestión firmara un convenio con la asociación o federación de afectados por la ludopatía más cercana para identificar ludópatas y no agravar su enfermedad dejándoles de vender lotería. A ojos de la sociedad, un propietario de administración que prefiere perder dinero a empeorar la salud de personas enfermas se convertirá en un llamamiento para nuevos clientes. Por otro lado, son muchas las señales que nuestro planeta nos está mandado para que dejemos de abusar de él. Por eso se ha convertido en uno de los temas que más preocupan a la sociedad y en uno de los puntos favoritos para la RSC. Un ejemplo de estrategia RSC medioambiental podría ser destinar la recaudación, o una parte de ella, a la Asociación Española de Apicultores para combatir la extinción de las abejas, un tema actual y preocupante puesto que sin abejas se acabaría con la polinización y, en consecuencia, se convertiría en la extinción de la naturaleza.
En definitiva, son infinitas las estrategias de RSC que se pueden implementar a una administración de loterías y apuestas del estado, pero cabe destacar que no sólo vale con implementar la estrategia RSC, hay que comprometerse con la causa e involucrarse. Pues como bien hemos dicho unos párrafos más arriba, este tipo de estrategias de fundamentan en el principio del compromiso y la coherencia. De nada servirá si te involucras con la lucha contra la extinción de las abejas si cuando vendas todos los boletos del sorteo dejas de colaborar con la asociación de apicultores. Son estrategias que tienen que perdurar en el tiempo para que puedas convencer al cliente de que te preocupas de sus preocupaciones. Y más importante aún, debes visibilizar tus acciones para que se conozcan. De lo contrario todo el trabajo e inversión caerá en saco roto.
